Marek Kusiba
Żabką przez Atlantyk
Kopanie
reklamowe
Kampanie reklamowe w polskich mediach zaskakują pomysłowością i budzą mój szczery podziw dla inteligencji ich twórców. Nawet pojedyncze reklamy mają element niespodzianki i typowo słowiańską fantazję. Człowiek ogląda reklamę w tygodniku i rechocze lub płacze - w zależności od posiadanej gotówki lub opcji politycznej. Nawet najbardziej nudny materiał inteligentny redaktor, obdarzony poczuciem humoru, potrafi rozbroić, skomentować, a nawet ośmieszyć wydrukowaną obok reklamą.
To prawdziwe mistrzostwo świata - zakpić sobie z kogoś lub czegoś za cudze pieniądze. Ale jeszcze większą sztuką jest zakpić przy okazji i z samego reklamodawcy. Bywa, że tekst wzbogaca reklamę, lub odwrotnie - odpowiednio dobrana reklama dodaje znaczeń tekstowi. Wtedy numer jest skończoną doskonałością. Wszystko ze wszystkim współbrzmi, współżyje i wzajemnie się uzupełnia jak szczęśliwie dobrana para. Dzieci z tego związku rodzą się błyskotliwe jak perełki.
Ostatni numer Polityki (21/27 maja) roi się od takich perełek, niczym plac zabaw w państwowym domu dziecka. Numer jest przykładem redagowania sugestywnego, pełnego poetyckiego talentu i polotu. Jest zarazem testem na inteligencję czytelnika. Powstał wedle recepty - jak redagować pismo z pożytkiem dla własnej wątroby, bo śmiech to zdrowie, panowie.
Dajemy więc okładkę z tytułem "Benedykt w kraju Jana Pawła II" i zdjęcia obu papieży w lustrzanym odbiciu, a potem zaczyna się zabawa z reklamami. Dwa kolejne zdjęcia papieży na balkonie pokrytym purpurą rozdziela wybity tłustym drukiem fragment tekstu: "Kościół o spadku po Janie Pawle pamięta" i komentarz, że Benedykt panuje nad sytuacją. Na sąsiedniej stronie reklama drukarki w papieskich kolorach z hasłem: "Kolor pod kontrolą".
Przewracamy stronę. Wybite zdanie "Trasa pielgrzymki papieża Ratzingera biegnie przez miejsca, które mogą być znakiem firmowym polskiego masowego katolicyzmu" oraz śródtytuł "Skansen Polska?" i komentarz w reklamie: "Budowanie trwałych wartości wymaga czasu". Reklama pokazuje wiszący most, znajdujący się w budowie, który jak na razie prowadzi donikąd, to znaczy do wody. Ostatnie zdanie papieskiego raportu kończy się zresztą tytułem "Potop".
Na kolejnej stronie papież-Niemiec spogląda smutnie w kierunku stada owieczek, otaczających mercedesa. Nie jest to jego papamobil a reklama nowego minivana. Swojski obrazek podpisany jest hasłem: "Cokolwiek się wydarzy". Obok znajduje się komentarz na temat wizyty papieża w Auschwitz i dialogu chrześcijańsko-żydowskiego. Są tam również zdania o Centrum Dialogu i Modlitwy dla tysięcy młodych z całego świata.
Cokolwiek się wydarzy, z rosnącym podziwem dla inwencji redaktora przewracamy następną stronę. Po lewej dwa zdjęcia wyciągniętych rąk obu papieży, ściskane przez wyciągnięte ręce wiernych, z podpisem: "Polska przywita papieża godnie i serdecznie, z ufnością i nadzieją, szukając znajomych gestów i wspólnych wspomnień o Janie Pawle II". Obok reklama z pytaniem: "A co my zrobimy dla naszych?" i zamazanym napisem "Polska" w tle, a na dole strony las wyciągniętych rąk młodych ludzi na zdjęciu z napisem "Meksyk '86". Podpis wyjaśnia: "Fala na trybunach dodała odwagi grającym". Jan Paweł II pielgrzymował do Meksyku pięć razy, ale wątpię, że dlatego skojarzono Jego Świątobliwość z reklamą producenta piwa, sponsorującego reprezentację Polski w piłce nożnej.
Odpowiadając na pytanie: "A co my zrobimy dla naszych?", ja bym zwyczajnie się pomodlił. Odkąd Janas postanowił nie zabierać na mundial Dudka, Polakom nie pomogą nawet obaj papieże. Pomagają jedynie podbijać cenę reklam. I na pewno poprawiają humor grającym skojarzeniami redaktorom. Całostronicowa reklama Forum z tytułem "Papieskie sekrety" sąsiaduje z tekstem o sztucznym zapłodnieniu. Tytuł "Gdzie kończy się człowiek" ilustruje rysunek teorii Darwina, czyli droga od pierwszych małp po współczesną jej odmianę (patrz zdjęcie przy tym felietonie). Żeby było śmieszniej, pierwsza z małp wypina zakończenie pleców na Benedykta XVI, który zakrywa sobie twarz piuską...
Wybory w Platformie Obywatelskiej okraszono zdjęciem z "platformersami" przy urnie i zachętą z reklamy: "Bądź pierwszy, wybierz najlepszy model". Na pytanie "Jak przetrwać z PiS" odpowiada slogan z reklamy samochodu: "Siła pasji". Reklamie radia z Polski przyporządkowano tytuł korespondencji z Hiszpanii "Tu mówi Katalonia". Recenzję Pism rozproszonych Krystyny Kersten okrasza reklama piwa ze sloganem "Dyskretnie wyjedź do Londynu", umieszczona obok raportu "O stanie wojennym".
Wyjechaliśmy do Londynu i jeszcze dalej, niekoniecznie dyskretnie. Ci, co pozostali, rozwinęli skrzydła. W dziale "Obyczaje" stawiają obok siebie teksty o tytułach "Nie spoczniemy, nim umrzemy" oraz "Kłopot z gwiazdami". Pierwszy traktuje o kłopotach Czerwonych Gitar, drugi o kłopotliwych cmentarzach żołnierzy Armii Czerwonej.
W ostatniej rubryce - "Polityka i obyczaje" - informacja o planach dokumentu filmowego o Aleksandrze Kwaśniewskim i rysunek Andrzeja Czeczota z hasłem "Łapaj złodzieja!". Owszem, pomysłowe, ale bez elementu niespodzianki...
| 
